BCG Matrix: Portfolioanalyse mit Strategien & Beispiel

Gerade bei Unternehmen mit mehreren Produkten kann es schon einmal schwer werden, den Überblick über das gesamte Portfolio zu behalten. Welche Produkte verkaufen sich gut? Wie ist der Marktanteil in der Branche? Welches Marktwachstum können die Produkte verzeichnen?

Dieser Überblick ist sehr wichtig für Unternehmen, denn er entscheidet maßgeblich über die Strategie. Sollte das Marketing gefördert oder erneuert werden? Oder sollte man das Marketing einstellen, da das Produkt an Marktanteil und Marktwachstum verliert?

Um diese Fragen zu beantworten, kann man sich die BCG-Matrix zur Hilfe heranziehen. Mit dieser Matrix lassen sich Produkte in vier verschiedene Kategorien einordnen, wodurch man für jedes Produkt im Portfolio eine passende Strategie entwickeln kann. In diesem Artikel erfährst du mehr über die BCG-Matrix, wie du sie erstellen kannst und welche Strategien du für die einzelnen Felder der Matrix nutzen kannst.

Was versteht man unter der BCG-Matrix?

Die BCG-Matrix ist eine Methode zur Portfolioanalyse, mit der sich Produkte, Dienstleistungen oder ganze Geschäftsbereiche in vier Kategorien einordnen lassen: Question Marks, Stars, Cash Cows und Poor Dogs. Auf Basis dieser Einordnung können Unternehmen gezielte Strategien für jedes Angebot ableiten.

• Question Marks: Hohes Marktwachstum, niedriger Marktanteil

• Stars: Hohes Marktwachstum, hoher Marktanteil

• Cash Cows: Niedriges Marktwachstum, hoher Marktanteil

• Poor Dogs: Niedriges Marktwachstum, niedriger Marktanteil

Für was steht BCG?

Das Wort BCG steht hierbei für «Boston Consulting Group», eine amerikanische Unternehmensberatung, welche dieses Modell entwickelt hat. Genauer gesagt war es Bruce Henderson, der im Jahre 1970 dieses Konzept ausarbeitete. Andere Bezeichnungen für die BCG-Matrix sind auch BCG-Portfolio, Portfolio-Matrix, BCG-Portfolio-Matrix oder Boston-Consulting-Group-Matrix. Das Modell wurde in den 1970er-Jahren entwickelt, seitdem ist die Portfoliotechnik sehr weit verbreitet und bei vielen Unternehmen beliebt.

Wie funktioniert die BCG-Matrix?

Bei der BCG-Matrix gibt es zwei Dimensionen, die laut BCG für den Unternehmenserfolg verantwortlich sind: das Wachstum des Marktes und der relative Marktanteil.

Wachstum des Marktes

Es wird dich nicht wundern, wenn wir sagen: Stark wachsende Märkte sind vielversprechender als schrumpfende oder stagnierende Märkte. Natürlich muss man hier immer die allgemeine wirtschaftliche Entwicklung betrachten und auch einen Vergleich zu anderen Segmenten und Märkten ziehen.

Laut der BCG-Matrix ist es aber immer von Vorteil, wenn man sich entweder in stark wachsenden Märkten oder allgemein sehr starken Märkten positioniert. Dafür müssen Unternehmen allerdings vorab eine intensive Recherche über die eigenen Marktsegmente und Kundengruppen durchführen.

Marktanteil

Ein weiterer wichtiger Punkt in der BCG-Matrix ist der relative Marktanteil. Laut BCG ist dieser Wert nämlich wichtig, denn es geht um die Positionierung im Markt im Vergleich zu den Konkurrenten und Mitbewerbern.

Wenn Unternehmen in ihren Märkten Marktführer sind, können sie dies natürlich effektiv nutzen. Dadurch lässt sich beispielsweise das Produkt oder die Dienstleistung leichter skalieren, ohne zu viel Risiko einzugehen. Wer also über lange Zeit Marktführer ist und den größten Marktanteil besitzt, kann laut BCG langfristig erfolgreich sein.

Man sollte hier allerdings auch die Größe des Marktes betrachten. Je enger dieser definiert wird, desto eher wird man zwar Marktführer sein, desto geringer ist aber auch die Kundschaft. Nehmen wir dazu ein Beispiel zum besseren Verständnis der BCG-Matrix:

Du bist in einem Unternehmen tätig, das Smartphones für ältere Personen herstellt. Der Markt für Smartphones ist sehr groß und hat viele Mitbewerber, wodurch die Wahrscheinlichkeit gering ist, Marktführer zu werden.

Du kannst allerdings den Markt enger definieren: Deine Handys haben große Tasten und richten sich speziell an ältere Personen. Das Marktvolumen ist dadurch kleiner, aber du stellst fest, dass du in diesem Nischenmarkt der aktuelle Marktführer bist.

So erstellst du eine BCG-Matrix Schritt für Schritt

Damit die Matrix belastbare Aussagen liefert, solltest du systematisch vorgehen. Entscheidend ist, wie klar du Markt, Vergleichsgruppe und Bewertungsmaßstäbe festlegst.

1. Definiere zuerst den relevanten Markt für jedes Produkt oder jede Dienstleistung. Je klarer die Marktgrenzen sind, desto aussagekräftiger wird die spätere Einordnung.

2. Erfasse dann für jedes Angebot zwei Werte: das Marktwachstum und den relativen Marktanteil im Vergleich zum stärksten Wettbewerber.

3. Lege fest, ab wann ein Wert als hoch oder niedrig gilt. Diese Schwellen solltest du für das gesamte Portfolio einheitlich anwenden.

4. Trage deine Angebote in ein Vier-Felder-Diagramm ein. So wird sichtbar, welche Angebote mehr Aufmerksamkeit brauchen und welche eher stabil geführt werden können.

5. Leite im letzten Schritt konkrete Entscheidungen für Budget, Ressourcen und Prioritäten ab. Die Matrix ist nur dann nützlich, wenn aus der Einordnung auch Maßnahmen folgen.

Die vier Felder der BCG-Matrix

Die BCG-Matrix teilt das Portfolio in vier Felder ein, die sich aus der Kombination von Marktwachstum (y-Achse) und relativem Marktanteil (x-Achse) ergeben. Jedes Feld steht für eine bestimmte Ausgangslage und empfiehlt eine passende Strategie.

Somit ergeben sich die vier Felder der BCG-Matrix mit den jeweiligen Normstrategien, auf die wir in den nächsten Absätzen näher eingehen werden:

Question Marks

Als Question Marks bezeichnet man all jene Produkte und Dienstleistungen, die sich in einem schnell wachsenden Markt mit hohem Marktwachstum befinden. Es handelt sich hierbei jedoch meist noch um neue Produkte, wodurch sie einen niedrigen Marktanteil haben.

Für diese Kategorie solltest du die Selektionsstrategie anwenden, welche folgendermaßen aussieht:

• Offensive Strategie: Die wohl beste Strategie wäre, wenn du in diese Produkte viel investierst und viel Marketing betreibst, um den relativen Marktanteil zu erhöhen. Somit können die Question Marks langfristig erfolgreich werden und dem Unternehmen viele Gewinne bringen.

• Passive Strategie: Wenn sich allerdings herausstellt, dass sich trotz der Investitionen der Marktanteil nicht erhöht, solltest du weniger investieren oder das Produkt eventuell vom Markt nehmen und dich auf andere Produkte konzentrieren.

Question Marks sollten nicht unterschätzt werden, immerhin befinden sie sich in einem Markt mit hohem Wachstum. Führe jedoch laufend Kosten-Nutzen-Analysen durch, denn die Investitionen sollten auch Ergebnisse für den relativen Marktanteil zeigen. Passe die Strategie schnell und agil an, wenn dies nicht der Fall ist.

Stars

Unter die Kategorie «Stars» fallen alle Produkte und Dienstleistungen, die sich in einem Markt mit hohem Wachstum befinden. Im Gegensatz zu den Question Marks haben Stars jedoch einen hohen relativen Marktanteil.

Die Stars liefern meist einen positiven Cashflow und haben eine hohe Nachfrage bei den Kunden. Sie bringen dem Unternehmen hohe Gewinne ein, wodurch es hier nur sinnvoll ist, weiter auf die Investitionsstrategie zu setzen. Immerhin möchtest du die aktuelle Position halten und weiter von den Produkten profitieren.

Auch hier solltest du jedoch darauf achten, dass die Einnahmen höher als die Kosten sind. Eine Kosten-Nutzen-Analyse ist auch hier auf jeden Fall ratsam.

Cash Cows

Cash Cows sind Produkte, die sich in einem sehr reifen bzw. gesättigten Markt befinden, wodurch sie auch relativ gesehen ein niedriges Marktwachstum haben. Allerdings haben diese Produkte einen hohen Marktanteil und eine starke Marktposition, wodurch dein Unternehmen hier konstant von den Cashflows profitieren kann, ohne allzu hohe Investitionen zu tätigen.

Man spricht hier von einer Cash Cow, da man hier das Produkt am Ende des Produktlebenszyklus noch «melken» kann. Hier empfiehlt sich eine sogenannte Abschöpfungsstrategie.

Bis zum Schluss solltest du aus den Cash Cows Einnahmen und Gewinne abschöpfen, gleichzeitig aber die Investitionen so niedrig wie möglich halten. Immerhin ist das Produkt bereits etabliert. Diese Gewinne kannst du dafür nutzen, um weiter in die Question Marks und Stars zu investieren. So sicherst du dir langfristig gute Einnahmen.

Poor Dogs

Poor Dogs, auf Deutsch übersetzt «Arme Hunde», sind Produkte, welche laut der BCG-Matrix ein geringes Marktwachstum und darüber hinaus noch einen geringen Marktanteil haben. Als Unternehmen muss man sich hier sehr gut überlegen, wie lange man noch in diese Produkte bzw. Dienstleistungen investieren will und ob man diese nicht einfach gänzlich vom Markt nehmen sollte.

Für die meisten dieser Poor Dogs empfiehlt sich eine Desinvestitionsstrategie. Da diese Produkte meist einen negativen oder neutralen Cashflow einbringen, sind sie für Unternehmen nicht interessant und auch nicht profitabel. Die klar beste Strategie ist es daher, Desinvestitionen vorzunehmen, um einen negativen Cashflow zu vermeiden.

BCG-Matrix am Beispiel erklärt

Ein Beispiel macht die Logik der Matrix oft schneller verständlich als eine reine Beschreibung. Nehmen wir ein Softwareunternehmen mit vier Angeboten im Portfolio.

• Eine neue KI-Funktion wächst in einem attraktiven Markt, hat aber noch wenig Anteil. Das spricht für ein Question Mark, das gezielt gefördert und eng beobachtet werden sollte.

• Die etablierte Projektplattform hat einen starken Anteil in einem weiter wachsenden Markt. Dieses Angebot wäre ein Star, in das das Unternehmen weiter investiert, um die Position zu sichern.

• Ein langjähriges Reporting-Tool erzielt verlässliche Einnahmen in einem reifen Markt. Das passt zu einer Cash Cow, bei der stabile Erträge und Effizienz im Mittelpunkt stehen.

• Eine kleine Speziallösung bewegt sich in einem schwachen Markt und gewinnt kaum neue Kundschaft. Das ist ein typischer Poor Dog, bei dem ein Rückzug oder eine klare Neuausrichtung sinnvoll sein kann.

Der eigentliche Mehrwert liegt in der Entscheidung dahinter: Nicht jedes Angebot braucht dieselbe Aufmerksamkeit, dasselbe Budget oder dieselbe Erwartung an Wachstum.

Der Zusammenhang zwischen BCG-Matrix und Produktlebenszyklus

Die BCG-Matrix zeigt keine starre Situation. Viele Angebote verändern ihre Position im Laufe der Zeit, weil sich Märkte, Nachfrage und Wettbewerb weiterentwickeln.

• Ein neues Angebot startet häufig als Question Mark, wenn der Markt wächst, der eigene Anteil aber noch klein ist.

• Gewinnt dieses Angebot Marktanteile, kann es sich zum Star entwickeln.

• Wenn das Marktwachstum später nachlässt, wird aus einem Star oft eine Cash Cow.

• Verliert das Angebot danach weiter an Bedeutung, kann es schließlich bei den Poor Dogs landen.

Dieser Verlauf ist kein Naturgesetz. Manche Angebote überspringen einzelne Phasen, andere bleiben lange stabil, und wieder andere schaffen den Sprung zum Star nie. Genau deshalb solltest du die Matrix regelmäßig aktualisieren.

Die vier Normstrategien der BCG-Matrix im Überblick

Die Normstrategien helfen dir, aus der Einordnung eine klare Richtung abzuleiten. Sie ersetzen keine Detailanalyse, geben aber einen guten Rahmen für Portfolioentscheidungen vor.

• Selektieren: Prüfe genau, in welche Angebote du investierst, um ihren Anteil auszubauen, und bei welchen sich zusätzlicher Aufwand nicht lohnt.

• Investieren: Stärke Angebote mit guter Position, damit sie ihren Vorsprung halten oder weiter ausbauen.

• Abschöpfen: Nutze etablierte Angebote, um stabile Einnahmen zu sichern und Mittel für andere Prioritäten freizumachen.

• Desinvestieren: Trenne dich schrittweise von Angeboten, die dauerhaft wenig Perspektive haben und Ressourcen binden.

Welche Vor- und Nachteile hat die BCG-Matrix?

Die BCG-Matrix ist eine bewährte Methode, um ein Produktportfolio zu kategorisieren und passende Strategien abzuleiten. Sie bietet klare Vorteile, hat aber auch Grenzen.

Vorteile

• Gute Übersicht: Die BCG-Matrix ist einfach zu verstehen. Man bekommt schnell einen Überblick über die aktuellen Situationen des Portfolios.

• Geeignete Strategien: Zudem liefert die BCG-Matrix auch Strategien, die man für die einzelnen Kategorien verwenden kann. Dies muss natürlich nicht bedeuten, dass diese Strategie immer funktioniert, es ist jedoch ein guter Anhaltspunkt.

• Vergleich mit Konkurrenz: Durch den relativen Marktanteil bekommt man auch einen Überblick über die Positionierung im Vergleich zur Konkurrenz, was für Unternehmen sehr hilfreich sein kann.

Nachteile

• Einschätzung des Marktes: In manchen Fällen schwächelt die Aussagekraft zum «Marktanteil» bei der BCG-Matrix, da dies davon abhängt, wie du deinen Markt definierst. Das Ergebnis kann dadurch verzerrt werden.

• Vereinfachung einer komplexen Umgebung: Zudem ist auch anzumerken, dass man den Erfolg oder Misserfolg eines Portfolios nicht immer nur auf den Marktanteil und das Marktwachstum reduzieren kann. Verschiedene andere Faktoren und Abhängigkeiten werden in der BCG-Matrix nicht berücksichtigt.

Die BCG-Matrix in der Praxis nutzen

Die BCG-Matrix hilft dir, Prioritäten im Portfolio klarer zu setzen. Ihren vollen Wert entfaltet sie aber erst, wenn die Erkenntnisse auch im Arbeitsalltag ankommen.

Unternehmen wie Danone standen vor der Herausforderung, strategische Initiativen über mehr als 40 Produktionsstandorte weltweit hinweg zu koordinieren. Um diese Komplexität zu bewältigen, nutzt Danone Asana als zentrale Informationsquelle: Programme werden über Märkte hinweg koordiniert, Rollouts mit Vorlagen standardisiert und Fortschritte in Portfolios und Dashboard-Berichten sichtbar gemacht.

Danone setzte dabei auf eine klare Struktur: Jede Fabrikentwicklung wird in Asana verwaltet und durchläuft definierte Phasen. Projektvorlagen ermöglichen es, den Implementierungsprozess effizient auf jeden neuen Standort zu übertragen. Globale Dashboards geben Führungskräften jederzeit einen Überblick über laufende Projekte, Gesamtkosten und Kosteneinsparungen weltweit. Wie das Beispiel Danone zeigt, wird die Portfolioanalyse erst dann wirkungsvoll, wenn die daraus abgeleiteten Maßnahmen transparent nachverfolgt und konsequent umgesetzt werden. Erfahre mehr darüber, wie Asana dein Team bei der Umsetzung von Portfolioentscheidungen unterstützt, auf der Projektmanagement-Seite von Asana.

Die Einordnung in Question Marks, Stars, Cash Cows und Poor Dogs wird erst dann wertvoll, wenn du die daraus abgeleiteten Maßnahmen konsequent umsetzt und transparent nachverfolgst.

Häufig gestellte Fragen zur BCG-Matrix

Was ist die 4-Felder-Matrix?

Die 4-Felder-Matrix ist ein Oberbegriff für Modelle, die zwei Bewertungsdimensionen kombinieren. Die BCG-Matrix ist ein Beispiel dafür und nutzt Marktwachstum und relativen Marktanteil als Dimensionen.

Wofür steht die Abkürzung BCG?

BCG steht für Boston Consulting Group. Die Unternehmensberatung hat das Modell in den 1970er-Jahren bekannt gemacht.

Wie berechnet man den relativen Marktanteil für die BCG-Matrix?

In der Praxis vergleichst du den eigenen Marktanteil mit dem Anteil des stärksten Wettbewerbers. So erkennst du, ob deine Position im relevanten Markt eher stark oder eher schwach ist.

Kann man die BCG-Matrix auch für Dienstleistungen nutzen?

Ja. Das Modell lässt sich nicht nur auf Produkte anwenden, sondern auch auf Dienstleistungen, Geschäftsbereiche oder Angebote, solange du Markt und Wettbewerb sauber abgrenzt.

Was ist der Unterschied zwischen der BCG-Matrix und der McKinsey-Matrix?

Die BCG-Matrix arbeitet mit zwei einfachen Dimensionen und eignet sich gut für einen schnellen Portfolioüberblick. Die McKinsey-Matrix ist differenzierter, weil sie mehrere Faktoren zur Marktattraktivität und Wettbewerbsstärke berücksichtigt.

Wenn du Portfolioentscheidungen nicht nur bewerten, sondern auch im Team umsetzen möchtest, kannst du jetzt loslegen.